Фактически это технология сводится к анонсированию сетевого адреса, в который резолвится сайт, помещенный в CDN, из этих “географически распределённых мест” и проксированию запросов к условному одному серверу.

Какой профит из этого можно получить?
Размещая данные ближе к клиенту, вы получаете меньшую задержку в ответе для пользователя, сокращаете нагрузку на свой сервер, защита от DDoS… бла-бла-бла - читаем описание любой коммерческой CDN-сети.

Кажется сложным и непонятным? На самом деле это проще чем кажется, ниже всё будет описано более подробно.

2. Почему свой CDN, а не консалтинг.

Возникает вопрос, а для чего же делать свою CDN? Много прекрасных CDN-сетей, используй.
Во-первых, это не наш метод;)
Во-вторых, эти сети уже построены, и не факт, что они подходят вам по распределенности на все сто. В случае своей CDN мы вольны где угодно размещать её узлы.
В-третьих, мы вкладываем деньги в свою инфраструктуру, а не в чужую.
В-четвёртных, настроить свою CDN мы можем как угодно. Кешировать можно не только статические данные, но и динамические, например, данные для аннонимусов или общие данные. Такой гибкости нам ни одна коммерческая сеть в полном объёме не даст.

3. Профит от использования.

Итак, что же конкретно можно получить от своей CDN-сети:

Скорость загрузки/сокращение трафика.
Размещая данные ближе к пользователю можно рассчитывать на то, что эти данные он быстрее получит. Логично. Что с сокращением трафика? Кеширование данных на узлах, позволяет сократить число обращений к “главному серверу”. Плюс, мы можем всегда передавать сжатые данные от главного сервера к узлу CDN, в keepalive-соединениях. Можно настроить узел CDN так, чтобы конкурирующий запросы, которые мы кешируем, не выполнялись параллельно. Это тоже позволяет экономить трафик и процессорное время на “главном сервере”. В случае sports.ru это всё в сумме позволяет сократить число запросов и трафик в 3,5 раза к “главному серверу”.
Так же узел CDN является прекрасным местом для размещения DNS-slave сервера. Собственно, по тем же причинам.

II. Практика.

4. Необходимые условия.

Для того, чтобы сделать свой сервер CDN нам понадобится сам сервер, своя AS ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0_ (%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82) и свободный ip-routenum, в котором мы и будем размещать свой CDN. Свободных IPv4 - сетей уже практически не осталось, но никто не мешает использовать эту статью для IPv6 истории:)

Нужно ещё будет как-то проксировать и сохранять ответы приходящих запросов.
Отказоустойчивость будем решать тем фактом, что Proxy и Anycast будем собирать на одном сервере. Если по каким-то причинам он отключится, это никак не повлияет на всю CDN в целом. Естественно, таких серверов должно быть как можно больше;)

5. How To.

Для реализации всего задуманного потребуется потребуется сервер с несколькими физическими ядрами для распределение нагрузки сетевой карты на каждое ядро. Достаточное количество оперативной памяти для помещения всего кеша в рамдиск. Мы же не хотим нагружать диски на сервере за тридевять земель? ;) Сетевая карта с поддержкой распределения нагрузки на разные ядра процессора, для того чтобы иметь большую пакетную производительность. И RAID1 на SATA дисках для пущей надёжности.

А ещё это дело надо правильно настроить, чтобы заставить работать в полною силу. Тюнингу под большие веб-нагрузки и выжиманию всех соков из железа хорошо подходит FreeBSD 9.x. Можно использовать и Linux, но в плане прозрачноcти и простоты настройки, единого типа конфигов в моём личном рейтинге выигрывает FreeBSD .
Чтобы не повторятся приведу примеры дельных рекомендаций по настройки FreeBSD под аналогичный тип нагрузки:

Или погууглить на соответствующую тему.

Анонсируемую сеть или часть этой сети я предлагаю разместить на интерфейсе локальной петли:

Добавляем строчки в /etc/rc.conf:

ifconfig_lo0_alias0=«inet /32»
ifconfig_lo0_alias1=«inet /32»

И, конечно, не забыть включить маршрутизацию:

Добавляем строчки в /etc/sysctl.conf:

Включаем электронный диск для кеша данных, будем использовать для этого tmpfs:

Добавляем строчки в /boot/loader.conf:

И /etc/fstab:

tmpfs /mnt/tmpfs tmpfs rw,mode=777 0 0

Анонсировать сеть CDN будем через OpenBGP :
www.freshports.org/net/openbgpd

Он обладает всем необходимым функционалом и просто настраивается. Скупая информация о нём в интернете нивелируется подробным Man-ом. Так же он может интегрироваться с пакетным фильтром PF, если нам захочется использовать его. Вот простой конфиг, который будет делать всё, что необходимо:

/usr/local/etc/bgpd.conf:

AS <номер нашей AS>
router-id
network <анонсируемая сеть>
group «Uplink» {
neighbor <адрес провайдера> {
remote-as
descr «Uplink»
announce self
}
}
deny from any
deny to any
allow from <адрес провайдера>
allow to <адрес провайдера> prefix <анонсируемая сеть>

Перейдём к настройке Nginx . Фактически нам необходимо настроить на Nginx кешируюший статику proxy-сервер c агрегацией и сжатием остальных запросов и кеширумых данных.

Не забываем при сборке Nginx указать сборку с модулем gunzip, для разжимания данных для клиентов, не поддерживающих сжатие.

Nginx.conf:

worker_processes auto;
http {
include mime.types;
proxy_temp_path /mnt/tmpfs/tmp;
proxy_cache_path /mnt/tmpfs/cache/site_cache levels=1:2 keys_zone=site:128m max_size=<размер кеша> inactive=<время, которое хранятся данные а кеше>;
gzip on;
gzip_disable «msie6»;
gzip_comp_level 4;
gzip_types text/plain text/html application/xml application/x-javascript text/javascript text/css application/json text/xml application/rss+xml;
gunzip on;
server {
listen 80 default;
server_name localhost;
location / {
proxy_cache_use_stale updating timeout http_500 http_502 http_504;
proxy_cache site;

proxy_pass frontend;
proxy_http_version 1.1;


}
location ~* \.(3gp|7z|avi|bmp|css|doc|docx|gif|gz|jpg|jpeg|js|mov|mp3|mp4|ogg|png|ppt|pptx|rar|tar|tiff|torrent|ttf|svg|swf|wma|xls|xlsx|xsl|xslt|zip)$ {
proxy_cache_use_stale timeout updating http_500 http_502 http_504;
proxy_cache site;
proxy_cache_key $uri$is_args$args;
proxy_cache_valid <время на которое кешируем статику>;
proxy_pass frontend;
proxy_http_version 1.1;
proxy_set_header Connection "";
proxy_set_header Host $host;
}
}
upstream frontend {
server <адрес фронтенда>;
}

Если по каким-то причинам не нужно кешировать динамические запросы на сайте, выключаем кеширование в секции location /. Раскешировать статические данные можно, изменив в них GET-парамметр, например, указывая номер ревизии.

Bind .
Тут всё просто, устанавливаем и добавляем строчки в named.conf:

zone «site.ru» {
type slave;
file "/etc/namedb/slave/site.ru";
masters {
;
};
};

Не забываем разрешить скачивание всей DNS-зоны c мастер-сервера.

That’s all! CDN-сервер настроен. Немного будет переделок, если захочется CDN-нить ещё несколько сайтов;)

Теги: Добавить метки

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.

Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.

Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.

В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление - всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» - этими потоками нельзя пренебрегать.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников

12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ

ВЕБ-САЙТ

«Нам нужен сайт» - первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.

Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».

В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.

ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория - ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик - тоже ваш.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.

БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ

На регулярной основе вести блог-канал для издания - не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.

ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов - расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных - малоэффективно.

Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.

На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции - быть там, где твоя аудитория.

ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.

ВИДЕОХОСТИНГИ

Ещё недавно видеохостинги казались вспомогательными ресурсами для размещения контента. Сегодня YouTube - полноценная издательская платформа с функционалом социальной сети. Миллионы авторских проектов живут только на этой платформе. Самые грамотные и удачливые хорошо зарабатывают. Так, шведский видеоблогер PewDiePie заработал за 2015 год больше $8 млн.

Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).

По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).

ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ

Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.

Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.

МЕССЕНДЖЕРЫ

Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.

ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.

МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.

Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.

ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа

PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ В БРАУЗЕРЕ

С недавней поры основные браузеры стали поддерживать пуш-уведомления: при заходе на сайт он предлагает вам разрешить или заблокировать возможность присылать вам короткие сообщения (чаще всего заголовок с гиперссылкой) во всплывающих окнах. Если использовать этот инструмент деликатно, не частить и беспокоить пользователя только по действительно важным поводам, то этот канал принесёт пользу.

ВОЗМОЖНОСТИ: Гарантированно привлекает внимание на несколько секунд.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Раздражает, если оказывается неважным.

Традиционный, но эффективный канал, если продуманно с ним обращаться. Дайджесты, подборки, итоги дня - недели - месяца дадут новые просмотры вашим материалам, если точно просчитать запросы и жизненные ритмы вашей аудитории.

ВОЗМОЖНОСТИ: Даст приток аудитории, вдохнёт «вторую жизнь» в опубликованный материал, позволит переупаковать и перекомбинировать ваш лучший (или наоборот недооценённый) контент.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Есть риск не попадать в свою аудиторию (интерес, время, темы), что вызовет раздражение и слив ваших рассылок в спам.

RSS-КАНАЛ

Странным образом система дистрибуции контента организованными потоками оказалась не востребованной ни у издателей, ни у аудитории, ни у производителей и разработчиков приложений. Даже Google закрыл свою rss-читалку Google Reader. Возможно, устарел сам формат. Но и нового универсального формата также пока никто не предложил (формат Atom также «не взлетел»).

Однако отдавать свой контент в формате RSS - отнюдь не самая плохая затея. Настроив единожды свои исходящие потоки, в перспективе можно получить приток лояльных читателей, которым этот формат удобен и близок.

Кроме того, его нередко используют журналисты и редакторы, что только добавит вам охвата и веса.

ВОЗМОЖНОСТИ: Настройка собственных исходящих потоков информации в специализированном формате.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Не для массовой аудитории, оценят знатоки и медиапрофи.

ПАРТНЁРКИ И ОБМЕННЫЕ СЕТИ

Существуют партнёрские программы, которые объединяют приличные ресурсы и качественную аудиторию. Однако есть и «тизерные сети», куда сливается избыток трафика (или наоборот - покупается недостающий) и партнёрки по обмену трафика на грани фола.

Пользование такими ресурсами - признание в собственной недостаточной активности по продажам/привлечению трафика, индикатор склонности к простым решениям, признак незнания рынка или вовсе атрибут жулика.

ВОЗМОЖНОСТИ: Хорошие партнёры и сети обеспечат приток новых пользователей.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Нужно крайне тщательно выбирать партнёров, чтобы не испортить себе репутацию.

АГРЕГАТОРЫ

Одновременно друзья и враги паблишеров. Мощный инструмент, но также беспощадный палач для тех, кто слишком увлекается привлечением аудитории из этого неиссякаемого источника. Безусловно, с ними надо дружить и стремиться туда. Но не расслабляться и следить за балансом, не складывая все яйца в одну корзину.

Если делать контент оперативно и качественно, то первые места, например в Яндекс.Новостях, дадут эффект форсажа трафика на ваш сайт.

ВОЗМОЖНОСТИ: Создадут мощный поток трафика при попадании ваших новостей в топ.

ОГРАНИЧЕНИЯ: Нестабильность, развитие зависимости от трафика агрегаторов (снова чужие правила).

Телевидение - это один из естественных «рынков сбыта» для видеопродукции. Производство видео - это трудоемкий и затратный процесс. Без монетизации своих усилий, все это так и останется дорогостоящим хобби без перспективы дальнейшего развития.
Именно дистрибуция на ТВ дает шанс начинающему фильммейкеру окупить продакшн. Все остальные варианты монетизации (кинотеатры, фестивали, реклама на видеосервисах, сбор пожертвований, продажа дисков) лично в моем случае не сработают.

Сразу скажу, что многое я оставляю за кадром. Свой опыт и базу контактов я нарабатывал дорогой ценой, совершив немало ошибок. И делиться ВСЕМ я не собираюсь. К тому же мой опыт не тиражируется. То есть повторив все за мной, маловероятно что вы придете к тому же результату, потому что немало зависит от стечения обстоятельств. В статье представлены лишь некоторые наблюдения и рекомендации, вероятно кому-то они будут интересны.

В статье идет упор на коммерцию, творческие вопросы на втором плане. Это не потому что у автора фетиш-фиксация на деньги. Просто такова тема статьи: дистрибуция.

Мой продукт и промежуточный результат
Итак, мой продукт - это 1 сезон детской познавательной телепередачи «Улилу». 20 серий по 6 минут. В одной из статей я уже описывал процесс ее создания и повторяться не хочу. С тех пор увеличилось количество готовых серий до 20. Упомянутый бюджет вырос до $400 (эквивалентный бюджет во много раз больше).
Маркетинговая стратегия подразумевает очень дешевый продакшн который остается рентабельным при дешевой цене продажи. Количество и дешевизна частично компенсируют невысокое качество. При этом в качестве покупателей рассматриваются неэфирные региональные каналы, для федеральных или топовых региональных, качество пока не дотягивает.

Сериал уже окупился, хотя успех пока скромный. Но стратегия себя оправдала и уже идет поиск новых покупателей и партнеров, активная работа над 2 сезоном и над новыми шоу уже для другой целевой аудитории. Механизм медленно приходит в движение. Из домашнего полулюбительского продакшна это выросло в нечто большее. Удалось собрать небольшую команду фрилансеров, поставить производство на промышленные рельсы. Хотя до превращения в полноценную студию еще очень далеко. О том чтобы нанять на полную занятость несколько человек и снимать помещение, пока не идет и речи.
Я подобрал приемлемый вариант и нашел свою нишу - кукольная мультипликация на фоне хромакея, с элементами рисованной анимации и с инфографикой. Такая технология позволяет производить мультипликат на порядки быстрее (и, соответственно, дешевле), чем любая другая техника при сравнимой степени детализации.

Я изначально все спланировал так, чтобы иметь на руках ГОТОВЫЙ продукт. Не концепт, не пилотную серию, а полностью готовый к продаже сезон шоу (2 часа контента). Это дает совершенно другой вес на переговорах. Я ищу покупателя продукта, а не инвестора для его создания. Покупатель не должен инвестировать в рискованный продукт, а может купить готовый и предварительно ознакомиться с ним. Соответственно, этот контент обойдется каналу на порядок дешевле.
К тому же все права на продукт принадлежат мне, я могу продавать его сразу многим каналам. Если бы каналы финансово участвовали в производстве проекта, то сразу получили бы почти все права на него (с неизвестным автором сейчас вряд ли кто-то бы стал работать на других условиях).
Еще важный плюс - полная свобода творчества. Мне не приходилось утверждать концепт и сценарий у редакторов или выслушивать мнение супервайзеров. Подобная свобода творчества - недостижимая мечта даже для многих именитых профессионалов.

Обстановка на российском неэфирном ТВ
В России более 400 телеканалов (в основном региональные неэфирные). Видел цифру в 650, но информацию по некоторым нигде не получается найти — многие из них имеют очень маленькую аудиторию, либо уже находятся в «замороженном» состоянии.
В целом обстановка печальная. Закон о запрете рекламы на платных каналах и падение рынка рекламы губительно сказались на всей экосистеме российского неэфирного ТВ. Некоторые каналы встали на грань выживания. Соответственно, спрос на контент сохранился, но платежеспособный спрос упал в разы по сравнению с 2013 годом. Рассмотрение ситуации требует отдельной статьи, поэтому углубляться не буду.

Наблюдения и мысли вслух

1. Делайте фиксированный хронометраж (для сериала). Очевидный совет, но многие почему-то им пренебрегают. Редактору не захочется постоянно перекраивать эфирную сетку под ваше шоу. Далеко не всем проектам простят такой «грех». К тому же, в этом случае сложнее рассчитывать финансовую сторону.
2. Не нарушайте авторские права. Тоже очевидный совет, и им тоже многие пренебрегают. Изображения и музыка не должны затрагивать авторские права третьих лиц. Редакции не нужны проблемы и они скорее всего сходу забракуют ваш контент.
3. Каналам интересны в основном сериалы и циклы передач. Единичные документалки и короткометражки - мало востребованы. И вряд ли окупят ваши затраты на их производство.
4. В РФ рынок телевизионного контента и вообще культура его производства мало развита. В России практически не работает общемировая практика когда студия выпускает пилот, предлагает каналу и тот оплачивает прозводство сезона. Особенно если это касается анимации. У нас только топовые каналы готовы участвовать в софинансировании производства и то со строгим ограничением по жанрам и серьезным вмешательством в процесс.
5. Исходя из этого сразу закладывайте возможность локализации на другие языки: отдельная звуковая дорожка без голосов, диалоговые листы, расширенные комментарии, титры и надписи в отдельных файлах и т. д. Международный рынок почти в 100 раз больше российского. Мы очень маленькие экономически, демографически и культурно (медийно). К тому же поток живительной валюты в кризис будет весьма кстати.
6. Делайте самобытный проект. Найдите нишу в которой не придется напрямую конкурировать с лучшими. Используйте партизанские методы маркетинга, чтобы выжить. Есть сумка «луи виттон» за 5 миллионов, а есть китайская сумочка за 800 рублей и каждая хороша в своей нише.
7. Не беритесь за непосильные задачи. После первых скромных успехов у некоторых людей «рвет башню» и они строят глобальные планы по захвату Галактики (например, по созданию своего телеканала с блэкджеком и гулящими девицами). Или анонсируют сложнопостановочные сериалы, не имея реальных ресурсов для их воплощения. Вариант при котором вы анонсируете масштабный проект и к вам прибегут инвесторы с деньгами - почти фантастический. Так вы потеряете много времени и сил впустую.
8. Перестаньте мечтать о добром инвесторе. Многие начинающие фильммейкеры ждут что прилетит добрый инвестор в голубом вертолете и даст чемодан долларов и полную свободу творчества. Такого не бывает. Никто не даст деньги на продакшн только потому что вы творческая личность и у вас есть творческие планы. Так что анонсирование своих идей с оглядкой на поиск инвесторов в реальности не принесут результата.
9. Не верьте обещаниям , так будет психологически проще. Предварительные договоренности мало чего стоят. До тех пор пока деньги не пришли на счет, не рассматривайте всерьез такого партнера. В мире ТВ много амбициозных людей за которыми нет ни связей, ни денег. Поэтому ко всем нужно относиться осторожно.
10. Отработайте технологию производства и мыслите «индустриально». При грамотной организации работы, скорость (и затраты) сокращаются в разы. Например, я делал серии блоками параллельно, это сократило срок в 3-4 раза, чем если бы каждый раз с нуля начинал полный цикл производства отдельной серии.
11. Опасайтесь «производственного ада». Производство видео не только затратный, но и очень сложный процесс. На одном из этапов проект легко может зайти в тупик и заморозиться. Чтобы этого не произошло, придется иногда принимать волевые решения. Заморозка проекта резко негативно воспринимается командой и разрушает ваш авторитет.
12. Концепты имеют невысокую ценность. Сам по себе концепт малоинтересен телеканалам. Я знаю немало видеомейкеров-одиночек с интересными концептами фильмов и сериалов, которые при этом уже многие годы безуспешно пытаются заинтересовать каналы, продюсеров или спонсоров. Если канал не будет уверен что вы имеете ресурсы и волю довести проект до конца - он не инвестирует ни копейки в ваш проект.
13. Забудьте про краудфандинг. Краудфандинговые платформы - кладбище проектов. Даже имея социальный ресурс в тысячи «друзей» в соцсетях, собрать хоть сколько-нибудь значимые суммы не получится. Люди равнодушны. А времени и ресурсов на пиар-кампанию по сбору средств вы затратите немало. Это нерационально, да и провал кампании по сбору средств - это репутационный ущерб.
14. Не погружайтесь с головой в бизнес-планирование. В отличие от стандартной работы фирмы «перекупа», здесь успех почти невозможно спрогнозировать и масштабировать. Поэтому экстраполировать временные успехи, планировать на год вперед работу офиса - не имеет смысла. Некоторые творческие стартаперы занимаются не бизнесом как таковым, а тусовкой ради тусовки, «построением команды», вечными собеседованиями, совещаниями, планированиями. Лучше концентрироваться на производстве и дистрибуции продукта (кратко- и среднесрочной перспективе).
15. Используйте положительные моменты кризиса. Кризис пришел навсегда, правила игры поменялись и «зажравшиеся» динозавры непривыкшие к суровым климатическим условиям просто вымрут, ослабив конкуренцию сразу во многих областях (из минусов: это сделает аудиовизуальную среду беднее). Также, из-за заморозки ряда проектов, на рынке труда оказалось множество незанятых специалистов высокого класса. Их зарплатные аппетиты теперь значительно меньше и теперь, при необходимости, вполне реально заманить себе в команду. Также, резко упала стоимость аренды помещений (в некоторых случаях до 40%). Благодаря разорившимся видеомейкерам, на вторичном рынке появилось множество хорошей техники за небольшую цену.
16. Не нагружайтесь балластом. Работайте «stap by stap». Покупайте технику и снимайте помещения не «про запас», а только когда они реально востребованы в работе. Даже если «не терпится». Тоже самое и с командой. Если есть реальный поток денег и интересный объем работы - собрать команду можно за считанные дни. А «фальстарт» (когда толком не налажена работа, нет стабильного финансирования) - быстро разрушит команду и ударит по вашей репутации. Также не берите в команду случайных людей, потому что это они станут лишним балластом с которым трудно развиваться. Цените универсальных специалистов («человек-оркестр» или «человек-швейцарский нож») и старайтесь сами стать таким.
17. Не совершайте финансовое самоубийство. Не инвестируйте в видеотворчество сумму больше чем та, с которой готовы навсегда безболезненно расстаться. 95% всех подобных инициатив никогда не окупаются. Успех не гарантирован. Если вы вложите последнее или вляпаетесь в долги во время кризиса - это может разрушить вашу жизнь. В качестве максимального бюджета держите ту сумму, «потеря» которой не сможет ухудшить качество жизни и изменить модель потребления.
18. Не рассчитывайте на бесплатный труд. В любой организации, тем более в творческой студии, фонд оплаты труда составляет одну из самых крупных статей расходов. Не рассчитывайте что найдутся люди которые качественно и долго будут работать в интересах вашего проекта в режиме «субботника» (то есть забесплатно или за призрачную перспективу). Люди способны работать так только на свою идею. А на чужую, даже просто ради опыта - весьма недолго. Так что закладывайте в планирование хоть и небольшую, но все же зарплату. Стабильную и с четко определенными условиями.
19. Опасайтесь самоцензуры. Связав самому себе руки, не получится сделать самобытный нишевый проект. В моем случае понятно, что в детской передаче не должно быть чернухи, мата и эротики. Но и совсем сахарно-ванильной отшлифованной передачу делать не нужно. Я, например, в детской передаче спокойно затрагиваю темы кредитов, выбора профессий, зависти, болезней, вредной пищи. Разумеется, деликатно и с правильными установками.
20. Будьте внимательны к документам. Не упоминайте в титрах случайных людей. Имейте на руках договоры со всеми людьми упомянутыми в титрах, каналы могут затребовать эти документы. Если пренебрегаете этим советом, то эти люди потом могут вам много крови испортить.
21. Будьте морально готовы к критике. Вас всегда будут сравнвиать с топовыми шоу. Например, мое шоу сравнивали с «Маппетами» или вообще со «Зверополисом» (разумеется, не в мою пользу). Да, качество невысокое и я с этим согласен. При этом, когда сравниваешь критиков с топовыми представителями их профессии, то сами они очень обижаются. Важно помнить, что большинство критиков вообще никогда ничего не сделают. Ориентироваться нужно на отзывы именно целевой аудитории, а не «профессиональных» критиков. В моем случае отзывы целевой аудитории (детей) были смешанными, но в целом положительными. При этом зрители из числа целевой аудитории тоже не всегда радушно будут встречать шоу и это нормально.
Для меня важно что проект доведен до промежуточного результата и на него есть спрос при невысокой цене. При том что действовать приходится в таких условия, в которых эти топовые проекты бы не выжили. «Зверополис» не сделали бы за 400 долларов самофинансированием. За эту сумму не сделали бы даже эскизы второстепенного персонажа.
Вообще к критике нужно уметь относиться философски. Не игнорировать ее, но при этом не принимать близко к сердцу - иначе не будет сил двигаться дальше.
22. Готовьтесь к ненависти некоторых людей. Если вы сделаете что-то и добьетесь хотя бы даже некоего подобия успеха - то некоторые люди начнут испытывать черную зависть и сопровождать каждый ваш шаг злыми едкими комментариями (не путать хейтерство с простой критикой).
23. Найдите взаимопонимание с окружающими. Для меня на начальном этапе проект был чем-то вроде хобби с перспективой на окупаемость, в свободное от основной офисной работы время. Сумейте объяснить суть проекта людям, чье мнение имеет вес, сберегите социальный ресурс. Со стороны это не совсем «мужское» хобби - «играть в куклы». Сами представьте, если например, ваш знакомый взрослый мужчина скажет что вышивает платья бисером. Как минимум ироничное непонимание обеспечено. Но если он скажет что вышивает платья и это рентабельный бизнес - отношение к нему уже будет более серьезным.
24. Адекватно себя оценивайте. Не переоценивайте свой талант и качество своей видеопродукции. Исходя из этого назначайте цену и маркетинговую стратегию. Сразу держите в уме пути повышения качества продукции. Лично я прекрасно понимаю недостатки своего шоу (работа над улучшением ведется и второй сезон будет значительно качественнее). Я понимаю что качество анимации невысокое и многие технические моменты хромают. И поэтому делаю упор на дешевизну контента и его количество. Маркетинговая стратегия ориентируется не на топовые каналы, а на небольшие региональные (в основном неэфирные).
25. Максимально удешевляйте продакшн. Наступил кризис. Учитесь, затянув пояса, работать по принципу «голь на выдумки хитра». А то, например, довелось увидеть смету на проект от одного начинающего кинематографиста. В число обязательных расходов был включен моноблок Apple за 200 тр «для монтажа». Это сразу говорит о многом.
26. Эпатаж и шок-контент не работают. Поэтому дурачиться и куролесить не стоит — только опозоритесь, а эффекта не будет. Это могло сработать лет 20 назад, сейчас уже нет. Информационная среда пресыщенна.
27. Маркетинг и продюссирование первичны. Деньги в видеопродакшне первичны, без них не получится развиваться. Поэтому, если начинаете делать продукт, сразу держите в уме источники монетизации, бюджет, фонд оплаты труда, источники инвестиций, маркетинговую стратегию в краткосрочной и среднесрочной перспективе. В первую очередь, мыслите категориями бизнеса и только потом - творчества. И в этом нет ничего плохого, мы уже давно живем в реалиях капитализма. «Коммерческое» - не значит «плохое» или «низменное». Без выхода на самоокупаемость ваше видеотворчество так и останется всего лишь высокозатратным хобби.
Пусть вас не смущают разные студийные «некоммерческие» короткометражки-призеры фестивалей. Они, как правило, создаются на государственные деньги студиями которые пролоббировали себе финансовую помощь. Имея дойную корову в виде гос.бюджета можно хоть десять лет снимать одну ленту и чувствовать себя прекрасно не задумываясь о коммерции.
Многие известные телевизионные франшизы вышли на самоокупаемость только через многие годы. И если вам удастся в неблагоприятных экономических условиях поднять проект - это уже небольшой подвиг.

Это та часть контент-маркетинга, о которой не любят откровенничать. Дистрибуция: что происходит, когда клиент заказывает «внешнее размещение». Делимся внутренней кухней доставки контента.

В закладки

Есть одна тема, с которой многое неясно. Строчка в прайсе «Размещение на внешних площадках» привлекает многих, но и вызывает много вопросов. Это же PR? Вы делаете пресс-релизы? Вы можете занести вот эту статью на Форбс? За что тут платить? А почему вы не смогли договориться? Где регистрации, там же ссылка стоит! Ну и так далее.

Спойлер: платить тут есть за что. Ситуация ровно как в той истории: «Один фунт за то, чтобы стукнуть молотком, и 99 фунтов за то, что я знаю, где стукнуть».

Дистрибуция в вопросах и ответах : Анастасия Матвеева, главный менеджер проектов агентства MADCATS , отвечает на типичные вопросы, которые нам задают клиенты.

Я - главный менеджер проектов. В мои обязанности входит комплексное ведение каждого проекта, от пресейла до финального отчета. Моя работа в начале - оценить его, обсудить формат сотрудничества, вместе с Катериной Ерошиной выяснить маркетинговые цели и запросы заказчика, сформировать и отправить клиенту КП. Дальше я ставлю задачи команде и контролирую их исполнение. Кроме того, я веду переписку с клиентом, готовлю документы, формирую и отправляю отчеты. По сути, редактор проекта отвечает за содержательную часть, а я - за коммуникации.

И я же руковожу дистрибуцией контента.

Это одно из основных направлений контент-маркетинга, и мы тратим на него много сил. Сейчас доставкой контента занимаются три человека (я, Ксения Плотникова, Дарья Тарасенко). Я отвечаю за стратегию дистрибуции и подбор площадок для размещения контента, контролирую исполнение плана размещений. Ксения занимается непосредственно доставкой контента, постоянно мониторит «живые» площадки в Рунете, ведет переговоры с блогерами и СМИ, делает все, чтобы статья была опубликована там и на тех условиях, о которых мы предварительно договорились с клиентом. Дарья - контент-менеджер - верстает материалы на тех сайтах, где это можно сделать самостоятельно.

Что это такое вообще - дистрибуция?

Это доставка контента потребителю - ЦА заказчика. Работа может включать в себя массу активностей - от ведения корпоративного блога и колонок на сторонних ресурсах до публикаций и продвижения в социальных сетях.

Цели контента бывают разными - и, соответственно, дистрибуция тоже. Если мы хотим продвижения в поиске, это будет одна история. Если хотим укрепить репутацию компании - другая. Например, для второго случая подойдут качественные, фундаментальные материалы и размещение на крупных ресурсах. Нужен резонанс - мы снова идем на большие порталы, но делаем более провокационный материал. Нужны обращения - мы ищем площадку, где можно свободнее вставлять ссылки и рекламные фразы.

Первая и самая очевидная цель - это стимулирование роста продаж. При этом некоторые клиенты хотят получить лиды гарантированно и сразу - вплоть до определенного процента конверсии с каждой единицы контента. На практике так бывает очень редко. Контент-маркетинг нацелен на самый верх воронки продаж, и точно прогнозировать результат слишком трудно.

Строго говоря, для стимулирования продаж нужен продуманный и грамотно реализованный комплексный маркетинг. В то время как контент-маркетинг - лишь его часть.

Вторая - повышение узнаваемости бренда. Тут тоже нельзя ждать немедленных результатов, нужно работать и работать, следя за динамикой брендовых запросов - это правильный KPI для таких задач.

Третья - повышение экспертности. Важный момент - не всегда экспертность пересекается с узнаваемостью бренда: грань здесь довольно тонкая. Нужно очень хорошо продумать, кто будет представлять бренд, от чьего лица будут публиковаться материалы. Наемный сотрудник, даже супер-незаменимый, завтра может уволиться и унести с собой свою репутацию эксперта. Я наблюдала такое не раз. Совет владельцам бизнеса - еще на стадии планирования работ по маркетингу нужно подумать, кто у вас будет евангелистом.

Четвертая - увеличение охвата, рост упоминаемости. Например, одному из наших клиентов требовалось увеличить охват в определенном сегменте и завоевать свою долю рынка. Для него мы организовывали массовое продвижение, публиковали материалы на новостных ресурсах, в блогах и пр.

Как оценить результат работы по доставке контента? И сколько требуется времени, чтобы получить хороший эффект?

По срокам - я бы брала минимум от трех месяцев до полугода для большинства проектов.

По результатам - все зависит от целей, конечно же.

Допустим, заказчик хочет повысить популярность своего проекта за счет публикаций у блогеров. В этом случае мы оцениваем вначале «качество» каждого блогера. Посещаемость его блога, активность в соцсетях, частоту публикаций и качество текстов. Затем - после публикации - количество переходов, время, проведенное на сайте, глубину просмотра.

Если мы говорим о продажах там, где покупатели быстро принимают решения, будет учитываться количество отправленных заявок. Тут важно, чтобы в самой публикации были конвертирующие элементы (ссылки, баннеры, продающие абзацы).

Если же речь идет об отсроченных продажах (когда решение принимается коллегиально или покупка слишком крупная/дорогая) или о сезонном спросе, цепочку касаний проследить очень сложно без кропотливой работы с аналитикой. Это могут делать не все клиенты. Но можно наблюдать динамику объемов продаж - «было/стало» - на длительных периодах. Если после наших работ заметен прирост - доля контент-маркетинга в этом успехе есть.

Допустим, публикуется статья на стороннем ресурсе. Просмотры идут, а лайков и комментариев мало или вообще нет. Стоит смотреть на этот показатель? Стоит, например, брать провокационные темы, чтобы получить холивар и, как следствие, большое число комментариев под статьей?

Есть мнение, что любой пиар - это все же пиар, и любое упоминание (даже в негативном ключе) - это все же упоминание, оно имеет цену. Но тут вопрос репутации: хочет ли компания так продвигаться?

Недавно мы наблюдали, как неплохую, в сущности, статью на сайт капитально «опустил» один-единственный хейтер. Его комментарии спровоцировали солидный холивар, дошло до того, что представитель компании просил администрацию ресурса почистить комменты. Когда в комментариях уходят от сути статьи и занимаются выяснением отношений - это так себе пиар.

Но в целом, я думаю, количество лайков может быть показателем, даже просто техническим. Например, на крупных площадках рейтинг публикации определяется по активности пользователей, и отсутствие лайков может спустить материал вниз в ленте или просто не пропустить в выборку на главной странице. Тогда мы просто не получим достаточный охват. Поэтому да - число лайков важно.

С комментариями дело обстоит сложнее - негатив придется отрабатывать. Сделать это смогут лишь представители самой компании. Придется выйти на площадку, где идет обсуждение публикации, и от лица компании общаться с аудиторией, отвечая на вопросы, работая с возражениями, оказывая экспертную помощь и поддержку. При этом не всегда удается выглядеть достойно - в примере, упомянутом выше, никакие официальные ответы не помогли потушить пожар.

В любом случае, количество шеров, лайков, обсуждений под публикациями (если, конечно, площадка не занимается накруткой) поможет хотя бы проследить, что реакция аудитории была - или ее не было.

Важный момент: активность в комментариях не гарантирует хорошую конверсию материала Можно «не попасть» в аудиторию или промахнуться с темой, тогда любители поболтать на острую тему просто отметятся в комментариях, а переходов и регистраций не будет.

Если стоит UTM-метка, что важнее отследить - количество лайков и комментариев или переходов?

UTM-метка в ссылке - подарок аналитику. Можно будет отследить переход на сайт и дальнейшие действия читателя. Но далеко не всегда можно такую метку поставить. Иногда это ограничение движка, чаще - редакционная политика. Даже длинная ссылка, упакованная через сервис сокращения, не допускается, приходится ставить простую ссылку на главную страницу.

В любом случае знание о поведении читателей полезнее, чем информация о лайках. Лайк - действие разовое, нет никаких гарантий, что за ним последует какая-то коммерчески значимая активность. А вот увидеть, что условно 5% читателей статьи позднее заходят на страницу с прайсом компании - важно.

Как выглядит алгоритм работы по дистрибуции? Вам приносят готовую статью и вы ее пристраиваете? Или работа начинается на этапе написания текста? Или даже еще раньше?

Еще раньше. Тематический план и список площадок должны быть увязаны между собой, так что работа начинается с подбора тем и ресурсов. Нужно также учитывать, о каком размещении идет речь - бесплатном или платном. Скажу сразу, гарантий бесплатного размещения мы не даем, да и не всегда это возможно, особенно при продвижении в регионах. Когда в регионе всего 2-3 авторитетных сайта, нет конкуренции, редакции смело выставляют ценник за размещение - пойти-то больше некуда.

От подбора площадки для публикации зависит формат и тема статьи.

Сейчас форматы меняются, у редакций появляются новые требования. Некоторым уже надоели и лонгриды, и информационные статьи. Кто-то, конечно, их любит - и для клиентов это ценный формат, который хорош для повышения экспертности. От того, что мы пишем - лонгрид или не лонгрид - будет зависеть и тема, более глубокая или более обзорная.

Под некоторые ресурсы - например, Лайфхакер - нужно готовить очень специальный контент, «заточенный» под аудиторию и требования редакции. Мы учитываем все эти требования - накопили опыт работы с разными редакциями. Бывает так, что заходит клиент, мы знаем профиль его деятельности, подбираем тематические площадки и идем заранее в редакцию, чтобы уточнить, а было бы им интересно в принципе получить материал на такую-то тему. Перебираем несколько тем или редактор площадки нам сам сообщает, какой у них есть тематический план, и на какую тему они хотели бы получить экспертный материал.

На площадках, где можно постить материалы самостоятельно (например, на Спарке), нужно учитывать больше интересы аудитории, чем требования редакции. Формальные требования к материалам тут простые, а вот попасть в интересы читателей сложно. Тут у нас есть несколько удачных и один провальный кейс. Иногда требования клиента к материалам входят в конфликт с тем, чего ждет аудитория, и тут мы просто опускаем руки.

По сути, с начала работы с клиентом начинается и наша работа по дистрибуции контента. Это тоже сложный аналитический процесс, тоже маркетинг и тоже не просто «про буковки». Это не про «сходил и что-то где-то разместил». Потому что размещение должно работать. Размещение ради размещения не нужно никому, это выброс денег.

Стоит ли рассматривать бесплатные или платные все же выгоднее? Ведь есть мнение, что чем больше запросит площадка, тем лучше у нее идут дела и тем перспективнее будет размещение.

Совершенно не факт. Например, некоторые региональные площадки выставляют иногда совершенно неадекватные ценники. Такое впечатление, что они хотят с приходом одного клиента окупить себе год работы.

Более того, одна только посещаемость площадки не играет определяющей роли. Мы смотрим на тематику сайта и аудиторию. Не количество, а именно срез аудитории - ведь можно и ботов нагнать, и некоторые это делают. Пример: региональная площадка, у которой заявленная численность аудитории значительно превышает все население города и области. Это наталкивает на мысли, не обошлось ли там без ботов.

Также не все площадки хорошо отрабатывают. Даже за деньги. Есть крупные тематические СМИ, которые по факту не дают эффекта.

Тип контента должен соответствовать площадке. Если мы придем с серьезной обучающей статьей на ЯПлакалъ, Пикабу или другой подобный ресурс, толку не будет. Но при этом, к слову, на таких сайтах сидит вполне платежеспособная аудитория. Например, ритейлера, который продает iPhone, я бы запросто пошла туда рекламировать - и его товар там купят, скорее всего. То есть «несерьезные» площадки я бы тоже не спешила сбрасывать со счетов. Под них просто нужен определенный тип контента. Размещения на таких площадках обычно платные, но они чаще всего окупаются.

Как сделать размещение контента эффективным? Чтобы не выбрасывать зря деньги и время, не отдавать контент на скучные и «левые» площадки?

Первое - это четкое определение цели. Для чего мы вообще делаем публикацию? Я бы на месте клиента сначала посмотрела на текущие маркетинговые цели, а затем под эти цели подбирала бы контент и размещение. Например, если нужно увеличить продажи, это будет один тип контента и одни сайты. Или, допустим, я вижу, что о компании много негативных отзывов - это уже другой подход и другая стратегия дистрибуции.

К слову, подход в этом случае - не обязательно крауд-маркетинг, который часто используют для исправления подмоченной репутации. Я бы нашла самых сильных специалистов в компании, попросила бы сделать экспертный материал на высоком уровне, отправила бы принять участие в конференции или других мероприятиях. Давала бы экспертные комментарии. Допустим, речь идет о компании, которая работает в сфере финансов, онлайн-касс или мобильного эквайринга. Я бы походила по крупным площадкам в этой тематике, посмотрела бы актуальные новости, проанализировала, что публикуется на сайтах, и попробовала бы предложить экспертные комментарии на «горячие» темы. За это я даже не просила бы ссылку - уже просто с упоминанием имени и названия компании специалисты стали бы более узнаваемыми, и это работало бы на репутацию бренда.

Второе - выбор площадки и согласование темы. Нужно обязательно учитывать интересы площадки, на которую вы идете. Также нельзя забывать про анализ аудитории, проверку на соответствие текущим маркетинговым целям. Конечно, клиент это не должен делать сам - такими вопросами занимается подрядчик.

Контент без распространения вообще имеет смысл? Можно ведь завести блог компании, нигде кроме своего сайта ничего не размещать, даже группы не вести - просто тихо писать для себя. SEO вытянет. Нет?

В принципе можно. Блог - это уже контентный проект. Статьи в любом случае будут индексироваться, по каким-то запросам сайт все равно будет всплывать даже без оптимизации. На заре своей карьеры я делала для владельца контент-проектов сетку сайтов - я тогда еще ничего не знала про SEO, просто сидела и писала статьи с полезным контентом, что называется, «для людей». В итоге сайт начал неплохо индексироваться по длинному хвосту.

Рано или поздно качественный контент начинает работать. Если вас устраивает такой темп.

Но цель дистрибуции - уже сейчас заявить нужной аудитории о том, что ты есть, притом ты не только существуешь, но и ведешь активную деятельность, и ты понимаешь, что ты делаешь и зачем. Все же дистрибуция нужна: стоит как минимум в социалках вести паблики, притом не обязательно вкладывать огромные ресурсы, можно обойтись своими силами и скромными бюджетами.

Ускорить темп, если у вас все-таки только блог, тоже можно. Каждую статью в блоге нужно доставлять читателю - в соцсетях, в рассылке, даже «подогревать» контекстом.

Какой этап доставки контента самый сложный? На каком чаще возникают трудности?

На этапе размещения. Типичный случай: написали хорошую статью, ориентировались на требования ресурса, вроде бы все нормально. А потом приходишь - а текст не берут, несмотря на прежние договоренности. Бывает, что у самой площадки внезапно меняется редполитика. Печальнее всего история, когда сотрудник, с которым была договоренность о подготовке и публикации текста, вдруг уходит из редакции. Дальше тебя перебрасывают от одного редактора к другому, и нет никакой гарантии, что текст разместят.

Конечно, даже «проблемные» тексты рано или поздно мы размещаем. Но не всегда именно туда, куда хочется, и не всегда так, как хочется. О том, что стопроцентной гарантии бесплатного размещения быть не может, мы обязательно сообщаем клиенту. Вообще при взаимодействии с заказчиком я руководствуюсь правилом: честность - лучшая политика. Нельзя обещать клиенту того, что не можешь выполнить. Но и работы мы не боимся: в нашем портфолио десятки успешных некоммерческих размещений на известных площадках Рунета.

Также бывает, что площадки заявляют одни показатели статистики по итогам публикации, а отрабатывают много хуже, чем было обещано в медиаките. К сожалению, проверить это можно лишь практическим путем, опубликовав у них свой материал.

Например, есть одна перегретая группа в Фейсбуке, которая обещает небывалые охваты и живую реакцию. Однако пока ни один пост там не принес нам желаемого результата. Причем ни эксперименты с форматами, ни разнообразие тем никак не сказались на результатах.

На какие площадки ориентироваться в первую очередь, на региональные или федеральные? Имеет ли смысл региональному бизнесу публиковаться во всероссийских изданиях?

У федеральных СМИ больше аудитория и охват, но не каждой региональной компании подходит публикация в них. Если, например, компания продает бутилированную воду только в Калининграде и области, публикация на крупном общероссийском портале вряд ли будет интересна. Конечно, если в будущем планируется выходить на федеральный уровень, открывать филиалы и захватывать большую долю рынка, безусловно, нужно наращивать узнаваемость. Если же у компании локальные задачи - доставлять воду в каждый дом одного региона - нужно идти на региональную площадку.

С другой стороны, активность можно чередовать, ведь экспертность тоже никто не отменял. Можно раз в несколько месяцев делать публикацию на каком-то всероссийском портале, далее настроить таргетинг на свой регион в социальных сетях, и это хорошо сработает на репутацию компании, подкрепит уверенность и лояльность уже существующих клиентов. Все же сарафанное радио работает и в интернете, и в обычной жизни. Люди - существа социальные, а маркетинг - это все-таки и психология в том числе.

Какие статьи сложнее всего «пристроить»?

Самая сложная ситуация, которая у нас возникала, была со статьями про рамки для фотографий, картин и пр. Просто о рамках рассказывать - немного радости. Логично было говорить о рамках как об элементе оформления. Но сегмент дизайна и интерьера довольно перегрет - в свое время запускалось очень много контент-проектов на эту тему. Сказать тут новое слово крайне сложно. Как и подобрать площадку для публикации.

Работая в таких переспамленных тематиках (дизайн, интерьер и пр.), часто проще вести корпоративный блог, чем публиковаться на сторонних площадках - особенно если вы не настроены платить за спецпроекты и размещение статей.

Другая группа сложностей - узкие тематики. Очень узкие тематики, с которыми неясно что делать вообще. Например, очень небольшой рынок систем управления отелями. Это же единицы читателей. Тут кроме специализированных пабликов и сайтов пойти некуда. И редакции нишевых СМИ это прекрасно понимают.

Что касается широких тематик типа пластиковых окон - лучше вести корпоративный блог и работать с опасениями клиентов, с возражениями, со стереотипами и заблуждениями. Например, бытует мнение - если будут ставить пластиковые окна, непременно сдерут обои и полквартиры разворотят. С этим мифом лучше работать в корпоративном блоге, куда потенциальный клиент зайдет в процессе обдумывания заказа. Например, я подумываю о том, чтобы летом обновить себе окна. Мне надо понимать, сколько это стоит, какие будут сложности, сколько времени займет монтаж. Я захожу на стандартный сайт, и мне сразу впаривают: а вот давайте, наш замерщик к вам прямо сейчас приедет и рассчитает стоимость. Ну не хочу я. Вот сейчас я не хочу у себя дома видеть замерщика. Я хочу просто посмотреть - а вдруг мне полстены при монтаже разнесут. Такой контент бесценен. Это полезный контент для клиента - его задача отвечать на конкретные болевые вопросы, и блог компании это должен решать. Даже если мы работаем для В2В - у бизнеса тоже есть свои болевые точки.

За дистрибуцию должен отвечать один человек или команда?

Это командная работа. Важно уже то, какая тема выбрана, какая статья в итоге выйдет - ответственность за результат лежит на всех. Плохой, скучный, никому не нужный текст пристроить куда-то будет сложно, практически невозможно. Более того, это бессмысленно. Даже если мы найдем способ повесить материал на каком-то сайте… хорошо, занесли и продавили публикацию - что дальше? Полтора человека это увидели, пролистали, сказали «Фу-фу-фу» и ушли. Что это дало бизнесу? Ничего.

Но технически - да, может работать один человек, особенно если это собственный контент-маркетинг. Тогда можно сочетать несколько зон ответственности, например, аналитику и линкбилдинг.

А если компания решила заняться дистрибуцией собственного контента, им нужен специалист или достаточно поручить это дело кому-то из менеджеров?

К менеджеру - точно нет. Если у компании есть хороший отдел пиара, возможно, стоит это поручить пиарщикам. Но все равно я бы отделяла эту деятельность, потому что у пиарщиков свои KPI, совершенно другие. Они чаще количеством берут, не качеством.

Лучше, если у компании есть отдел интернет-маркетинга. Если делать контент-маркетинг инхаус, у команды есть почти безграничные возможности по отслеживанию аналитики и экспериментам с типами контента, с площадками, с подачей материала. Можно просто видеть: вот сделали вот это, и сколько продаж это принесло в конечном итоге.

Пара слов о будущем дистрибуции контента и трендах.

Редакции будут хотеть не только обычных публикаций. Спецпроекты станут эффективнее, интереснее, ценнее с точки зрения маркетинга. В любом случае хороший контент нужен всем, и если сформировать пул из адекватных изданий - рейтинговых, трастовых, лояльных, которым доверяют пользователи, релевантных тематике - можно добиваться хорошего результата.

Сейчас у многих ресурсов начинаются эксперименты с форматами - этот тренд будет нарастать и дальше. Нужно учиться работать с разными форматами и типами контента, отслеживать новостные тренды и инфоповоды, наращивать экспертность компании и ее спикеров и активно демонстрировать все это в медийном пространстве.

Трафик из топовых СМИ не потеряет своей актуальности, как бы ни пугали новшества в алгоритмах Фейсбука. Заметнее станет Яндекс.Дзен. Всем, кто еще не настроил хотя бы RSS-ленту в Дзене, я бы рекомендовала сделать это. Пользователи видят персонализированные рекомендации, и там пока довольно пусто в большинстве тематик.

Брендам важно поддерживать общение с редакциями - самостоятельно либо через подрядчика. Важны общение, связи и контакты, которые надо нарабатывать и ценить, следить, куда переходят сотрудники из редакций. Особенно удобно это делать на Фейсбуке - многие редакторы публикуют информацию о себе и анонсируют свои карьерные перемены.

Не менее важен и постоянный мониторинг ресурсов СМИ. У нас работа по мониторингу ведется постоянно. Интернет очень быстро меняется. Бывает даже так, что еще вчера ресурс отрабатывал хорошо, а сегодня обстоятельства изменились, и площадка снизила свою активность. Была однажды история, когда интересное во всех отношениях профильное СМИ долго было у нас в списках, мы дружили с редакцией и рекомендовали клиентам. И внезапно узнали, что проект замораживается на неизвестный срок («Мы хотим переформатировать его, но не решили пока, как именно»).

В целом тренд всегда один и тот же: работайте, и все получится. Если сидеть ровно и ждать, пока контент сам собой продвинется и заинтересует потенциального покупателя - ничего не случится.

И рекордным по количеству уникальных посетителей за всю историю проекта:

Среднесуточные показатели:

Статистика перевалила за отметку 3773 уников/месяц, которая была установлена в марте 2012 года. Тогда главным драйвером были покупные ссылки, сегодня – комплексная работа над сайтом.

Теперь о ней. Что мы успели за четвертый отчетный месяц?

Материалы в блог

Написали и разместили 5 материалов в Блоге на сайте:

1. Интервью Максим Балаховский, директор Helipro: «Кто однажды пробует хели-ски, уходит в него с головой»
2. Инфографика «Правила поведения во время полета, посадки и высадки из вертолета »
3. Статья «Уровень вертолетного спорта в России, или Почему у российских вертолетчиков мало шансов проиграть »
4. Статья «Вертолеты на службе у сельского хозяйства »
5. Статья «Безопасность полетов на вертолете: как снизить риски »

Отступлю от курса. Это уже третий отчет, который я пишу по проекту. И в очередной раз меня не отпускает мысль о том, что буквы, которые я пишу, не передают того объема и энергии всей работы, которая по факту происходит в стенах нашего офиса – эмоций, нервов, количества времени на телефонные разговоры с экспертами, количество правок текста, летучек проектной группы.

Те из вас, кто сам делает подобную работу над сайтом, или, к примеру, работает в СМИ, меня поймут, потому что знают «кухню» по созданию контента.

Сделать интервью, например, это не просто задать вопросы по скайпу. Это поиск эксперта, изучение темы, составление вопросов, организация и проведение самого интервью, расшифровка записи, написание текста, подбор изображений, правки редактора, согласование текста с участником интервью, снова редактура, снова согласование с экспертом.

Хочу сказать спасибо представителю нашего клиента Татьяне Купреевой за идею и помощь в организации интервью с Максимом Балаховским. Так как не было возможности провести его по скайпу, Татьяна записывала интервью c помощью мессенджера WhatsApp. Мы, в свою очередь, расшифровывали 59 миниаудиофайлов. Не очень удобно, но тоже выход, который позволил нам создать прекрасный живой материал. На его создание со дня получения аудиофайлов у нас ушло 20 рабочих дней.

Но все это стоит делать ради того, чтобы «поднять» проект.

Какова вообще роль блога в привлечении трафика на сайт helico-russia.ru? Давайте смотреть. Приведу статистику страниц входа со 2 марта (даты первой публикации) по 31 мая 2016:

Как видите, блог принес больше 25 % от общего количества уникальных посетителей с момента размещения первого материала.

Новости

Написали и разместили 3 новости:

1. AIRBUS HELICOPTERS подводит итоги года за первый квартал 2016 года
2. AIRBUS HELICOPTERS продемонстрировала VIP-дизайн кабины нового вертолета Н160 на майской выставке в Женеве
3. 11 и 12 июня 2016 года на Кубани состоится фестиваль KUBAN AIRSHOW

Внешний контент-маркетинг

Поиск подходящих сайтов для нас по-прежнему остается болью. Крайне мало трастовых тематических площадок с нужной целевой аудиторией. Но мы продолжаем искать и с авиационных перешли на поиск сайтов туристической и спортивной тематик.

За этот отчетный период мы написали и разместили статью «Вертолетные экскурсии ― новое направление туризма в России » на внешней площадке tourinfo.ru.

Переходов мало, но есть расшаривания на Facebook (на дату публикации отчета 20.06.2016):

Итого за четыре месяца нами размещено четыре материала.

Приведу общую статистику по стоимости и переходам по всем размещениям (на дату публикации отчета 20.06.2016):

Постинг в соцсетях

Написали и разместили 6 уникальных постов в соцсетях. Приведу ссылки на посты в Facebook:

1. Ко дню 100-летия морской авиации в Евпатории появится памятник вертолету Ка-27

Наибольший отклик вызвал пост «Топ 10 самых продаваемых вертолетов»:

• в Одноклассниках – 9 репостов и 43 лайка.

Вот вам и бесперспективная сеть ностальгирующих пенсионеров, которую почему-то настойчиво хоронят как канал, ну или как минимум воспринимают очень предвзято. Оказывается, здесь все очень даже живо может быть.

Здесь все пока «мертво».

Стоит сказать, что целенаправленным продвижением соцгрупп мы не занимаемся. Привлечением аудитории в частности. Не до этого. Пока ставка на контент-сопровождение.

E-mail- рассылка

За отчетный период мы написали, сверстали и отправили одну рассылку, см. .

Напомню, что база e-mail адресов, предоставленная нам клиентом, была небольшая – 59 контактов. В ходе проверки на предмет «живых» (с помощью сервиса Datavalidation) отсеяли 3 адреса, итого осталось 56. Они и участвовали в рассылке.

Приведу статистику из Mailchimp:

• Доставлено писем – 100 % (56).
• Процент открытия – 42,9 %.
• CTR – 16,1 %.
• Уникальных открытий – 24.
• Уникальных переходов по ссылкам – 9.
• Всего открытий – 36.
• Всего переходов по ссылкам – 11.

Смотрим на данные Яндекс.Метрики:

В целом результаты по рассылке оцениваем, как успешные: высокий процент открытия, ни одного отписавшегося и отправления в спам, хорошие поведенческие на сайте – лучшие показатели Глубины просмотра и Времени на сайте по сравнению с другими источниками. Это говорит о том, что лояльные подписчики у нас уже есть.

Конверсий по целям – ноль. Как бы ни хотелось всего и сразу, в реальности все иначе. Канал мы возобновили, теперь основная цель – его продвижение, привлечение новых подписчиков. Для этого мы создаем лендинг – в этом месяце его сверстали, можно посмотреть . Скоро выложим на сайт.

Не могу не воспользоваться моментом: предлагаю и вам стать нашим подписчиком. Будем благодарны. В том числе за комментарии на наши дальнейшие рассылки.

Дистрибуция созданного контента

Дистрибуция и промоушн. Два давно известных нам слова, так ведь? Создание контента, а далее его дистрибуция (распространение) и есть схема контент-маркетинга.

Как это происходит в реальности? Давайте на примерах.

За отчетный период для проекта http://helico-russia.ru/ мы создали несколько контентных единиц: 4 статьи, 2 инфографики, 6 постов для соцгрупп, 1 материал для рассылки, 1 материал для внешней публикации.

Чего мы хотим и какого результата ждем от каждой единицы? В первую очередь трафик, в частности новых пользователей на сайт. Чтобы их получить, мало заверстать статью в блог или разместить пост в своей группе. Нужно использовать другие каналы для распространения, в том числе платные, увеличивая охват и вероятность того, что нашу статью, пост увидит новый пользователь. А что такое один новый пользователь, расшаривший наш пост? Это еще, к примеру, несколько десятков его друзей, которые увидят пост в ленте новостей.

Что мы для этого сделали:

1. Зарепостили все материалы из Блога в 6 групп ХелиКо Групп (Facebook, Vkontakte, ok.ru, G+, Twitter, Instagram).
2. Привели анонсы на статьи блога в e-mail рассылке (см. письмо).
3. Разместили бесплатные гостевые посты в тематических группах на Facebook.

В этом нам также помогает Татьяна Купреева, которая хорошо знает площадки, где общаются авиаторы. Почти каждый материал, публикуемый на сайте в блоге или в новостях, мы постим сюда. Указанные группы – Yourair , Авиа-Успех , Авиатор – общедоступны, размещение в них бесплатное. Спасибо модераторам.

1. Разместили платный гостевой пост на vk.ru в тематической группе Авиация .

Для размещения платных постов есть различные сервисы, в базе которых легко найти тематическую группу с хорошим охватом и озвученной стоимостью. Подбирать группы можно и вручную через поиск Vkontakte, что мы и сделали.

Критерием отбора группы была в первую очередь релевантность нашей тематике, а также активность подписчиков, т. е. наличие комментариев, лайков, расшариваний.

Мы написали администратору группы, запросив условия размещения. Получили следующий ответ:

Это нас устроило. После оплаты с нашей стороны публикацию разместили в согласованное время – 27 мая в 19:15.

Мы получили 5 репостов, 44 лайка и 6 комментариев.

По данным Яндекс.Метрики, с этой публикации было совершено 6 уникальных переходов на сайт:

1. Провели промокампанию наших материалов на Facebook и Instagram.

Здесь остановлюсь подробнее, чтобы показать эффективность этого вполне доступного канала. На Facebook есть такая услуга, как Поднятие публикаций , ей мы и воспользовались.

Мы промоутировали три материала из блога:

1. Интервью Максим Балаховский, директор Helipro: «Кто однажды пробует хели-ски, уходит в него с головой »
2. Использование легких вертолетов в золотодобыче в Сибири и на Дальнем Востоке

• Указать свой аккаунт в Instagram.

Как указано в настройках, наличие аккаунта в Instagram может помочь получить лучшие результаты от рекламы.

• Установить бюджет и график показов.

Мы запланировали показ всех трех публикаций на срок 5 дней.

Смотрим на результаты:

Расшифрую данные статистики:

Результат – количество действий пользователей (комментарии, лайки, клики, расшаривания).

Охват – сколько раз была показана публикация.

Стоимость – цена за одно целевое действие.

Приведу также более детальную статистику, показывающую, какие именно действия предпринимали пользователи по каждой публикации:

Итого в совокупности по трем постам за 2,500 рублей мы получили 3 161 лайк и 56 переходов на сайт. Один переход нам стоил 44 рубля.

1. Провели рекламную кампанию в Яндекс.Директе.

Большинству привычнее использовать этот канал для получения переходов по коммерческим запросам на посадочные страницы услуг или товаров. Мы же использовали Яндекс.Директ для получения переходов на материалы блога по информационным запросам.

Всего мы сделали и запустили в показ 56 объявлений. Их составляли по принципу «один ключ – одно объявление». В рекламе использовали все материалы блога (на период проведения РК их было 16).

Пример такого объявления:

Настройки, которые мы установили:

• Геотаргетинг – Россия.
• Режим показов – Пн-Пт 09:00-19:00.
• Стратегия – недельный бюджет. Тратить 1 400.00 руб. при максимальной ставке 30.00 руб., получать максимум кликов.

Смотрим результаты:

Получили 18 переходов по цене 5,49 за клик. Конверсия в данном случае – это просмотр 2-х страниц.

1. Провели рекламную кампанию в Google AdWords.

Установленные настройки:

• Геотаргетинг – Россия.
• Режим показов – Пн-Пт 09:00-18:00.
• Стратегия – максимальное количество кликов. Предел максимальной цены за клик – 20 рублей.

Результаты:

Получили 29 кликов по цене 8,43 за клик.

Таргетинг на Facebook

Помимо платного сервиса «Поднять публикации» (промоушн) на Facebook, есть еще так называемый «