Развернутые текстовые объявления. Расширения объявлений в Google AdWords (Ads): как создать и настроить

С анонсом развернутых текстовых объявлений Google Adwords(Expanded Test Ads) маркетологи и владельцы бизнеса понемногу начинают экспериментировать с новым форматом. С одной стороны, кажется очевидным, что увеличение количества текста в объявлении должно улучшить эффективность объявлений. Ведь теперь в одном объявлении можно рассказать гораздо больше о своем товаре или услуге плюс больший размер объявления должен по идее позитивно повлиять на кликабельность. С другой стороны не все так однозначно. Ведь многие рекламодатели в течение длительного времени использовали проверенные тестами объявления, которые приносили максимальный эффект. Теперь же придется все создавать заново, ведь после 26 октября 2016 31 января 2017 Google полностью прекращает поддержку старого формата объявлений Google Adwords, т.е. нельзя будет ни создать, ни отредактировать объявления в старом формате.

Для начала, давайте разберемся, что собой представляют развернутые текстовые объявления Adwords. Этот новый формат объявлений стал доступен некоторым рекламодателям в тестовом режиме еще в апреле 2016, а с конца июля Google официально представил новый формат всем рекламодателям. С этого момента при создании новых объявлений в Adwords по умолчанию открывался диалог с шаблоном для развернутого объявления, что смутило многих рекламодателей. Впрочем, возможность переключиться на старую версию объявления оставалась.

Какие основные изменения принес новый формат объявлений?

Начнем с того, что теперь у объявлений будет два заголовка по 30 символов каждый, а также описание с ограничением в 80 символов. В объявлении оба заголовка содержатся в одной строке и разделяются дефисом. На устройствах с небольшими экранами второй заголовок может переноситься на следующую строку.
Согласитесь, это – серьезное улучшение по сравнению с одним заголовком с максимальной длиной в 30 символов и двумя строками описания по 38 символов каждая, которые доступны в данный момент, да и то, не во всех странах. По словам представителей Google дополнительный заголовок был введен учитывая положительный опыт в первую очередь мобильных пользователей, которые показали увеличение CTR во время текстов от 20 до 100% !!!
Второе важное изменение касается отображаемого URL. Отныне поле отображаемый URL, которое ограничивалось 35 символами включая доменное имя, будет заменено полем «Путь», в котором домен указывать не нужно, так как он подтягивается автоматически, зато есть два отдельных поля с ограничением по 15 символов каждый. По словам представителей Гугл, они рассчитывают, что такой подход позволит пользователям лучше понять, на какую страницу сайта они попадут после клика по объявлению. Однако, если вы можете и не заполнять эти поля, это – необязательно.

К тому же, новый формат объявлений изначально оптимизирован под мобильные устройства, поэтому при создании объявлений нет необходимости указывать предназначены ли они для обычных компьютеров или для смартфонов. Зато у вас есть возможность откорректировать ставки в зависимости от типа устройства – отдельно для десктопов, планшетов и смартфонов.

Как правильно перейти с обычных на развернутые объявления Adwords.

Начну с того, что переходить на развернутые текстовые объявления придется в любом случае, потому что, как уже упоминалось выше, с 26 октября 2016 31 января 2017 Google полностью прекращает поддержку обычных текстовых объявлений. Соответственно, возникает вопрос – как грамотно осуществить преобразование объявлений Adwords в развернутые, чтобы эффективность рекламных кампаний не снизилась.

Создайте развернутые текстовые объявления Adwords для 10% всех ваших кампаний, но при этом оставьте в этих кампаниях и стандартные объявления. Т. е. в каждой из таких тестовых кампаний у вас должно быть минимум два объявления – одно обычное, и одно развернутое. При этом старайтесь использовать разные шаблоны развернутых текстовых объявлений в каждой из тестовых кампаний.
Подождите две недели, пока в аккаунте наберется достаточное количество данных (если трафика много, то достаточно будет и одной недели).
Оцените средний CTR для каждого из типов объявлений – обычных и развернутых.
Используйте не только количественный, но и качественный анализ эффективности развернутых объявлений.

Цель этих действий — во-первых, понять насколько хорошо новые текстовые объявления работают для вашего аккаунта, а во-вторых, попробовать подобрать наиболее эффективный текстовый шаблон для развернутого объявления. После того, как вы проведете эксперименты такого рода, можно применять развернутые объявления для всех кампаний, с учетом полученных результатов.

Как правильно составить развернутое текстовое объявление?

Вполне очевидно, что простое копирование уже существующих текстов в новый формат вряд ли принесет Вам ощутимые улучшения. Глупо было бы не использовать дополнительные возможности, которые предоставил нам Google для того, чтобы рассказать больше о своем товаре или услуге. Другой вопрос – как это сделать правильно.

В первом заголовке постарайтесь дать короткое, но четкое описание своего товара или услуги, с учетом тех запросов, под которые создается объявление. Например – «Купить Мобильный Телефон»
Во втором заголовке постарайтесь усилить внимание со стороны пользователя. Для этого можно использовать числовые значения. Например – «Более 10 000 Позиций на Складе».
В поле описание расскажите подробнее про свой товар и обязательно укажите призыв к действию. Например – «Хорошие Цены. Официальная Гарантия. Бесплатная Доставка. Заказывайте Сейчас!»

В результате получился вот такой пример развернутого объявления Adwords.

Однако есть и более простой способ составить качественное объявление – бенчмаркинг или анализ конкурентов. Для этого можно использовать отличный сервис – Serpstat , который позволяет посмотреть основные показатели эффективности объявлений конкурентов по интересующему Вас запросу.

Первое что вам нужно сделать в Serpstat – это ввести интересующий вас запрос в окно поиска в Serpstat, а затем перейти в раздел меню «Анализ ключевых фраз» — «PPC анализ» — «Объявления».

После этого откроется страница со множеством объявлений ваших конкурентов. Однако нам нужно отобрать наиболее эффективные из них.

Для этого примените следующие фильтры:

Позиция домена по фразе — от 1 до 3-х
Содержит ключевые слова – интересующий вас ключевой запрос в точном соответствии
Количество слов в ключевой фразе – ровно столько, сколько слов содержит ваша ключевая фраза в точном соответствии.

Это делается для того, чтобы исключить те объявления, которые отображаются по низкочастотным запросам, которые содержат вашу ключевую фразу. Нас интересуют лишь те объявления, которые отображаются по нашей фразе в точном соответствии. После применения фильтра экспортируйте полученную таблицу в Excel файл.
Далее открыв файл, отранжируйте строки в нем по колонке Стоимость от минимального к максимальному. Идея состоит в том, что объявление с наименьшей стоимостью и наивысшей позицией вероятнее всего имеет лучший CTR, поэтому стоит ориентироваться на его текст.

Разумеется, не стоит полностью копировать текст конкурента, однако его можно взять за основу, добавив что-то от себя. К тому же можно взять несколько текстовых шаблонов конкурентов и запустить их в кампании одновременно для теста.
Этот лайфхак помогает сэкономить множество времени для тестирования и поиска наиболее эффективных текстов объявлений. И хотя сервис Serpstat платный, стоимость тарифов небольшая. Для создания объявлений в небольшой рекламной кампании вполне хватит самого дешевого пакета, который стоит 15 долларов.

Что ж, в этой статье я постарался раскрыть суть изменений, которые принесли нам развернутые текстовые объявления Adwords и дать некоторые советы относительно перехода и создания эффективных развернутых объявлений. Думаю, что вооруженные этими знаниями, вы без проблем сможете улучшить эффективность ваших рекламных кампаний. Если же вы не хотите тратить свое время на создание объявлений, можете заказать этот сервис у меня .

Вот пример развернутого текстового объявления, в котором показывается необязательный третий заголовок и второе описание:

Комплексное страхование | Полная защита по выгодной цене | Узнайте наши расценки

Полис надежной компании, недорого. При запросе цены онлайн скидка 10 %. Сравнение страховых программ за несколько секунд.

Чтобы начать работу с новыми необязательными полями, попробуйте добавить третий заголовок и второе описание в существующие текстовые объявления.

Например, если вы используете два заголовка, в которых отображается название вашего бренда и ваш официальный сайт, можете добавить ещё один заголовок с информацией о доставке, специальных предложениях или призывом к действию.

Развернутые текстовые объявления: общие сведения

Развернутые текстовые объявления основаны на тех же принципах, что и прежний формат текстовой рекламы. Вот основные отличия:

У развернутых текстовых объявлений три поля заголовка. Первые два поля являются обязательными, третье – необязательным. Это позволяет включить больше текста в объявление. В каждом заголовке можно использовать до 30 символов. Заголовки показываются рядом друг с другом и разделяются вертикальной чертой ("|"). На устройствах с небольшими экранами второй заголовок может переноситься на следующую строку. Третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном.
Развернутые текстовые объявления также содержат два поля описания по 90 символов , что дает больше контроля над рекламным сообщением.
В отображаемом URL автоматически используется домен, взятый из конечного URL. Google Реклама автоматически использует домен из конечного URL. Например, если вы задали конечный URL www.example.com/outdoor/hiking/shoes, то в объявлении будет показан адрес www.example.com.
Для отображаемого URL можно указать значения двух необязательных полей "Путь". При необходимости вы можете заполнить два поля "Путь" . Указанный в них текст будет добавлен в отображаемый URL сразу после домена. Это позволяет вам настроить отображаемый URL так, чтобы пользователю было понятно, на какую страницу ведет ваше объявление. Не требуется, чтобы отображаемый URL совпадал с целевым: важно лишь, чтобы он правильно описывал содержимое целевой страницы. Например, если вы задали конечный URL www.example.com/outdoor/hiking/shoes, а в полях "Путь" указали Hiking и Shoes, то в объявлении будет показан адрес www.example.com/Hiking/Shoes.
Развернутые текстовые объявления оптимизированы для мобильных устройств. В процессе настройки вы видите, как будет выглядеть объявление на компьютерах и на мобильных устройствах.

Развернутые текстовые объявления доступны в поисковой и контекстно-медийной сети Google . Расширения объявлений (как автоматические, так и настраиваемые рекламодателями) полностью совместимы с новым форматом.

Часто задаваемые вопросы

Как развернутые текстовые объявления выглядят на мобильных устройствах? Каковы ограничения на количество символов в каждом поле развернутых текстовых объявлений?

Каждый заголовок развернутого текстового объявления может содержать не более 30 символов, каждое поле описания – не более 90, а каждое поле "Путь" – не более 15. В языках с двухбайтовыми символами (например, корейском, японском и китайском) один символ считается за два.

Каким будет отображаемый URL, если в конечном URL указан субдомен?

Обычно субдомен из конечного URL добавляется в отображаемый URL. Но в некоторых случаях этого не происходит, например если субдомен содержит

От редакции: мы будем отныне публиковать не только статьи, но и заметки, краткие чек-листы. Особенно, если информация срочная. Как в случае с новым форматом объявления Google. 26-го июля Google представил для всех новый формат объявлений: «Развернутые текстовые объявления».

Развернутые объявления имеют 2 заголовка по 30 символов каждый + 1 строка описания на 80 символов в отличие от стандартных объявлений, в которых 1 заголовок на 30 символов + 2 строки описания по 38 символов, т. е. для Рунета размер объявлений фактически увеличился на 34 символа. Также был изменен формат отображаемого URL - теперь он разделен на 2 части по 15 символов. Результаты предварительного тестирования развернутых объявлений показали рост CTR до 20%.

Что делать со старыми объявлениями?

Возникает вопрос - как переделать формат всех старых объявлений быстро? Одно из решений было найдено с помощью простой таблички в google docs, которую опишу ниже. Табличка доступна по ссылке - . Для того чтобы вы её могли редактировать, нажмите Файл -> Создать копию.

А теперь пошаговая инструкция:

1. Загружаем свой аккаунт через Adwords Editor (Адвордс Эдитор) и выделяем Кампании, в которых мы хотим переделать обычные интернет объявления на развернутые текстовые.

2. Открываем вкладку Объявления -> Текстовые объявления и всё копируем.

От редакции: все изображения доступны по ссылке - скачивайте на здоровье

3. Открываем нашу табличку в google docs. Вставляем это всё в лист «Исходник» прямо в ячейку А1.

4. Переключаемся на вкладку «Расширенные объявления». Здесь наши привычные столбцы дополняются столбцами: Headline 2 (Заголовок 2), Path 1 (Путь 1), Path 2 (Путь 2), которые собственно и нужно руками заполнить + столбец Description, который заполняется автоматически путем объединения Строки описания 1,2 из старых объявлений (если получается строка намного меньше 80 символов, то не поленитесь и допишите еще текст объявления в Исходнике).

5. После заполнения всех столбцов копируем всё вместе с названиями столбцов.

6. Возвращаемся в Editor, открываем Аккаунт -> Импорт -> Вставить текст и вставляем сюда нашу таблицу.

7. Жмем «Обработать» -> Убираем галочку с «Автоматически принять все импортированные изменения» -> Жмем кнопку «Завершить и просмотреть изменения».

8. Проверяем добавленные развернутые объявления, если всё ок, то жмем кнопку вверху «Сохранить» и «Опубликовать».

Как избежать нежелательной обрезки объявлений?

Побочный эффект у новинки есть: Google Adwords может резать заголовки. Система учитывает число пикселей, а не количество букв в заголовках. Если вы не хотите (а вы точно не хотите!) обрезанных заголовков, то сделайте всего две вещи:

Внимательно ознакомьтесь с «Руководством по развернутым текстовым объявлениям» и приступайте! Если статья показалась вам полезной - делитесь с друзьями.

Перевод статьи First-page minimum bids continue to rise in wake of Google desktop SERP changes

Перевод: Екатерина Дерябина

Уже 26 октября 2016 года «стандартные текстовые объявления» должны были исчезнуть из Google AdWords, уступив место новому формату. И хотя недавно Google отложил переход на развернутые текстовые объявления до конца января 2017-го, вопросы по их тестированию и использованию остаются. Колумнист и директор по перфоманс-рекламе Google Мэтт Лоусон рассказал, зачем понадобилось такое масштабное обновление и как теперь нам с этим жить.

Итак, Google перейдет на объявления с двумя заголовками по 30 символов и одной строкой описания на 80 знаков. В них также будет изменяемое описание пути длиной в 15 символов, которое добавится к вашему отображаемому URL автоматически. Это 45 дополнительных знаков в ваших объявлениях!

Для тех, кто не знаком с контекстной рекламой, это, в сущности, ничто. А для специалистов 45 символов - это все. Это свобода. Это более персонализированное обращение к пользователю, больше шансов подчеркнуть, что у вас лучшее предложение, более кликабельный заголовок. Прекрасные новости!

Ранее в этом году специалисты Google убрали рекламный блок справа от результатов поисковой выдачи. Они сделали это, чтобы улучшить поисковый опыт пользователей и изменить плотность показа объявлений на всех устройствах. Теперь они размещаются в одну, а не в две колонки, так что больше не нужны строгие ограничения по символам, чтобы уместиться в рамки. Это открыло путь для развернутых текстовых объявлений и позволило Google заново все обдумать и переделать под формат Mobile First.

Хотим добавить, что введение нового формата резко повысит эффективность объявлений. Даже после первых тестов некоторые рекламодатели отметили рост CTR на 20% по сравнению с обычными объявлениями.

Теперь все задаются вопросом: насколько изменится реклама в поиске? Система все еще подстраивается под развернутые текстовые объявления, поэтому метрики типа зарезервированного процента показов и CTR продолжат меняться. Не торопитесь с выводами - и в то же время воспользуйтесь преимуществами новых текстовых объявлений как можно скорее.

Вас ждет дивный новый мир, и описать его теперь можно в объявлении с двумя заголовками. Итак, как же вам настроить свои кампании?

1. Продумайте все объявление заново

У вас есть дополнительный заголовок - поиграйте с ним. Не просто добавьте еще один к уже запущенным объявлениям, а используйте это новшество, чтобы обновить весь креатив. Можно при этом опираться на успешные в прошлом объявления, но лучше сделать нечто новое и более привлекательное.

2. Сосредоточьтесь на заголовках

Заголовки - это место для кликов, и теперь его в два раза больше. Большую роль играет качество заголовков, ведь они привлекают больше внимания, чем текст объявления, и определяют эффективность рекламы.

Скорее всего, вы оценили значение заголовков за годы создания и тестирования объявлений. Если нет, запомните: при тестировании новых объявлений нужно приложить основные усилия к работе с заголовками. Внедрите классные заголовки - и получите максимальную отдачу.

3. Сфокусируйтесь на нуждах и выгодах пользователя

Благодаря собственным исследованиям мы в Google выяснили: пользователям нравится реклама, которая отвечает их потребностям. В каких-то ситуациях призывы к действию вроде «позвоните нам прямо сейчас» могут сработать, но старайтесь придумывать более специфические фразы, нацеленные на нужды человека. Для людей важны такие вещи, как надежность и большой ассортимент. Официальные сайты пользуются у них авторитетом. Им нравятся распродажи и скидки, и они откликаются на срочность, если для нее есть весомый повод. Например, воспользуйтесь функцией «Обратный отсчет» и укажите, что «до окончания акции осталось n часов».

Подумайте о том, кто ваши пользователи и почему они захотят кликнуть на объявление. Одного лишь понятного и убедительного призыва к действию недостаточно. Ваше предложение должно сделать жизнь людей лучше.

4. Выбирайте группы объявлений для тестирования на основе охвата и значимости

Работая с абсолютно новым рекламным форматом, вы открываете новые пути для творчества и повышения эффективности. Как всегда, важно приложить основные усилия к тестированию важнейших элементов аккаунта. Подумайте о ключевых словах и группах объявлений, которые приносят вам больше всего кликов или конверсий, и сосредоточьтесь на тех из них, которые выиграют от нового набора текстов.

Ранжируя ваши тесты по уровню значимости, выберите те, что дадут лучший результат. Протестируйте новый формат на небрендовых кампаниях, ведь брендовые запросы зачастую и так хорошо работают.

Чтобы вы легче адаптировались к нововведениям, в Google AdWords появится специальная служба поддержки.

5. Проверьте настройки ротации объявлений

Объявления влияют на вашу конкурентоспособность в рекламном аукционе. Пока новый формат не заработает в полном объеме, его возможности могут быть ограничены. Однако потом объявления будут появляться в соответствии с настройками показа рекламной кампании.

Не дайте обычным текстовым объявлениям снизить вашу эффективность из-за равномерной ротации: старайтесь оптимизировать их по кликам или по конверсиям. Таким образом, если одно из ваших новеньких и привлекательных текстовых объявлений превзойдет своего предшественника, оно станет чаще появляться в рекламном блоке.

6. Дайте больше информации в объявлениях

Ваши объявления стали больше, но это не значит, что можно забыть о расширениях. Применяйте все те, которые соответствуют вашей тематике. Попробуйте настроить хотя бы 4 вида расширений, чтобы дать системе больше возможностей скомпоновать ваше объявление к каждому аукциону. С ними появятся классные и полезные для пользователя фишки, что принесет вам еще больше кликов.

Все существующие расширения совместимы с обновленной версией текстовых объявлений. Есть только одно «но»: нужно проверить и перепроверить, совпадают ли они по тексту со всеми новыми объявлениями в аккаунте. Те, которые повторяют уже сказанное, - бесполезны. Так что почистите ваши уточнения, дополнительные ссылки и другие расширения от совпадений с основной частью объявления.

7. Следите за долей потерянных из-за ограничений бюджета показов

Пока отдельные элементы нового формата будут меняться, есть шанс получить больше кликов. Если у вас много кампаний, почти достигших лимита по бюджету, переоцените свои вложения перед запуском новых объявлений. А если с бюджетом все в порядке - перераспределите его с менее важных кампаний на более важные. (Хотя, по-хорошему, вы и так должны это периодически делать).

Если ваши кампании уже окончательно и бесповоротно ограничены бюджетом и его никак не перераспределить, подумайте о понижении ставок. Тема слишком глубокая, чтобы говорить о ней в данной статье, однако оптимизировать ставки для увеличения прибыли - это хорошо для аккаунта в долгосрочной перспективе.

Заключение

Действуйте! Объявления меняются, чтобы лучше работать на всех устройствах у всех пользователей. Теперь реклама стала в разы информативнее и полезнее! Развернутые текстовые объявления - новый виток эволюции Google AdWords.

Мнение эксперта

Екатерина Дерябина
Руководитель группы контекстной рекламы
i-Media

Не пугайтесь заявлений о «заточенности» нового формата под мобильные устройства. Конечно, если мобильный трафик бесполезен для вашего бизнеса, - не нужно менять корректировки ставок, выверенные месяцами работы. Хотя раз в полгода стоит в тестовом режиме проверять, не изменилась ли эффективность этого вида трафика.
Но вам все равно придется перейти на новый формат объявлений к назначенной дате, и лучше начать прямо сейчас. Рекомендуем сперва запустить несколько вариантов развернутых текстовых объявлений в ротацию, чтобы выявить наиболее удачные варианты и встретить 31 января 2017 года во всеоружии - с накопленной статистикой, которая улучшит рейтинг.

В этой статье Google снова предупреждает: показ объявлений нового формата пока что может быть ограничен. Поэтому лучше не спешить полностью отключать старые текстовые объявления, чтобы не потерять охват аудитории.

Следите за новостями диджитал-индустрии в наших аккаунтах в

Комплексное страхование | Полная защита по выгодной цене | Узнайте наши расценки

Развернутые текстовые объявления: общие сведения

У развернутых текстовых объявлений три поля заголовка. Первые два поля являются обязательными, третье – необязательным. Это позволяет включить больше текста в объявление. В каждом заголовке можно использовать до 30 символов. Заголовки показываются рядом друг с другом и разделяются вертикальной чертой ("|"). На устройствах с небольшими экранами второй заголовок может переноситься на следующую строку. Третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном.
Развернутые текстовые объявления также содержат два поля описания по 90 символов , что дает больше контроля над рекламным сообщением.
В отображаемом URL автоматически используется домен, взятый из конечного URL. Google Реклама автоматически использует домен из конечного URL. Например, если вы задали конечный URL www.example.com/outdoor/hiking/shoes, то в объявлении будет показан адрес www.example.com.
Для отображаемого URL можно указать значения двух необязательных полей "Путь". При необходимости вы можете заполнить два поля "Путь" . Указанный в них текст будет добавлен в отображаемый URL сразу после домена. Это позволяет вам настроить отображаемый URL так, чтобы пользователю было понятно, на какую страницу ведет ваше объявление. Не требуется, чтобы отображаемый URL совпадал с целевым: важно лишь, чтобы он правильно описывал содержимое целевой страницы. Например, если вы задали конечный URL www.example.com/outdoor/hiking/shoes, а в полях "Путь" указали Hiking и Shoes, то в объявлении будет показан адрес www.example.com/Hiking/Shoes.
Развернутые текстовые объявления оптимизированы для мобильных устройств. В процессе настройки вы видите, как будет выглядеть объявление на компьютерах и на мобильных устройствах.

Часто задаваемые вопросы

Каким будет отображаемый URL, если в конечном URL указан субдомен?